علم جدید احساسات مشتری

هنگامی که یک شرکت با احساسات مشتریان ارتباط برقرار می کند ، بازپرداخت می تواند بسیار زیاد باشد. با این حال ، ایجاد چنین ارتباطاتی اغلب حدس و گمان بیشتر از علم است. برای رفع این مشکل ، نویسندگان یک واژگان نزدیک به 300 "انگیزه عاطفی" ایجاد کرده اند و با استفاده از تجزیه و تحلیل داده های بزرگ ، آنها را با رفتارهای سودآور خاص مرتبط کرده اند. آنها توصیف می کنند که چگونه بنگاه ها می توانند انگیزه های خاصی را که حداکثر مزیت و رشد رقابتی آنها را به حداکثر می رسانند ، شناسایی و از آن استفاده کنند. این روند را می توان به سه مرحله تقسیم کرد. اول ، شرکت ها باید تحقیقات موجود در بازار و داده های بینش مشتری خود را موجودی کنند ، و به دنبال توضیحات کیفی در مورد آنچه باعث ایجاد انگیزه در مشتریان می شوند - برای آزادی ، امنیت ، موفقیت و غیره هستند. تحقیقات بیشتر می تواند به درک آنها از این انگیزه ها بیفزاید. دوم ، شرکت ها باید بهترین مشتریان خود را تجزیه و تحلیل کنند تا بدانند کدام یک از انگیزه های شناسایی شده برای گروه با ارزش بالا خاص یا مهمتر هستند. آنها سپس باید دو یا سه مورد از این انگیزه های کلیدی را پیدا کنند که با برند خود ارتباط محکمی دارند. این راهنمایی برای احساسات مورد نیاز برای ارتباط با آنها برای رشد با ارزش ترین بخش مشتری خود فراهم می کند. سوم ، شرکت ها باید تعهد سازمان به ارتباط عاطفی را به یک اهرم اصلی برای رشد تبدیل کنند - نه فقط در بخش بازاریابی بلکه در هر عملکرد در شرکت.

ایده به طور خلاصه

شرکت های مشکل دار می دانند که احساسات رفتار مشتری را هدایت می کند ، اما بیشتر آنها ایده کمی دارند که چگونه به روش هایی که باعث ایجاد انگیزه در رفتارهای مورد نظر می شوند ، ارتباط برقرار کنند. این روند حدس و گمان بیشتری نسبت به علم است.

راه حلی که نویسندگان یک واژگان از "انگیزه های عاطفی" ایجاد کرده اند و با استفاده از تجزیه و تحلیل داده های بزرگ ، آنها را با رفتارهای سودآور خاص مرتبط کرده اند.

این فرصت با شناسایی قدرتمندترین انگیزه های عاطفی برای یک بخش خاص مشتری ، شرکت ها می توانند بازاریابی و سایر استراتژی ها را برای استفاده از آن انگیزه ها طراحی کنند و به آنها منبع جدیدی از مزیت و رشد رقابتی می دهند.

هنگامی که شرکت ها با احساسات مشتریان ارتباط برقرار می کنند ، بازپرداخت می تواند بسیار زیاد باشد. این مثالها را در نظر بگیرید: پس از معرفی یک بانک بزرگ کارت اعتباری برای هزاره ها که برای الهام بخشیدن به ارتباط عاطفی طراحی شده است ، استفاده در بین این بخش 70 ٪ افزایش یافته و رشد حساب جدید 40 ٪ افزایش یافته است. در طی یک سال از راه اندازی محصولات و پیام رسانی برای به حداکثر رساندن ارتباط عاطفی ، یک پاک کننده پیشرو در خانه ضررهای سهم بازار را به رشد دو رقمی تبدیل کرد. و هنگامی که یک خرده فروش پوشاک در سراسر کشور ، تجارت و تجربه مشتری خود را به بخش های مشتری متصل ترین مشتری خود تغییر داد ، رشد فروش همان فروشگاه بیش از سه برابر تسریع کرد.

با توجه به فرصت عظیم برای ایجاد ارزش جدید ، شرکت ها باید ارتباطات عاطفی را به عنوان یک علم و یک استراتژی دنبال کنند. اما برای بیشتر ، ساختن این اتصالات حدس و گمان بیشتری نسبت به علم است. در پایان روز ، آنها ایده کمی ندارند که واقعاً چه کار می کند و آیا تلاش آنها نتایج مطلوب را به همراه داشته است.

تحقیقات ما در صدها مارک در ده ها گروه نشان می دهد که می توان احساساتی را که به طور جدی اندازه گیری و استراتژیک را هدف قرار می دهد ، احساسات مشتری را اندازه گیری و هدف قرار دهد. ما آنها را "انگیزه های عاطفی" می نامیم. آنها ارزش بهتری از ارزش آینده مشتریان را برای یک شرکت نسبت به سایر متریک ها ، از جمله آگاهی از برند و رضایت مشتری فراهم می کنند و می توانند منبع جدیدی برای رشد و سودآوری باشند.

در ابتدایی‌ترین سطح، هر شرکتی می‌تواند فرآیندی ساختاریافته برای یادگیری در مورد انگیزه‌های عاطفی مشتریانش و انجام آزمایش‌هایی برای استفاده از آن‌ها آغاز کند، و بعداً از آن جا به مرحله توسعه برسد. در انتهای دیگر طیف، شرکت‌ها می‌توانند در تحقیقات عمیق و تجزیه و تحلیل داده‌های بزرگ سرمایه‌گذاری کنند یا با مشاوره‌هایی با تخصص خاص همکاری کنند. شرکت‌های خدمات مالی، خرده‌فروشی، مراقبت‌های بهداشتی و فناوری اکنون از درک دقیق ارتباط عاطفی برای جذب و حفظ ارزشمندترین مشتریان استفاده می‌کنند. پیچیده ترین شرکت ها ارتباط عاطفی را بخشی از یک استراتژی گسترده می کنند که شامل هر عملکرد در زنجیره ارزش، از توسعه محصول و بازاریابی گرفته تا فروش و خدمات می شود.

محرک های با تاثیر بالا

صدها "محرک عاطفی" رفتار مصرف کننده را هدایت می کنند. در زیر 10 موردی وجود دارد که به طور قابل توجهی بر ارزش مشتری در تمام دسته های مورد مطالعه تأثیر می گذارد.

در ادامه تحقیقات و کار خود با شرکت‌ها را شرح می‌دهیم - طبق دانش ما، اولین شرکتی است که پیوندهای مستقیم و مستحکمی را بین محرک‌های عاطفی خاص، اقدامات یک شرکت برای استفاده از آنها، رفتار مصرف‌کننده و نتایج تجاری نشان می‌دهد.

تعریف محرک های عاطفی

تحقیقات ما از ناامیدی ما ناشی شد که شرکت‌هایی که با آنها کار کردیم می‌دانستند احساسات مشتریان مهم هستند، اما نمی‌توانستند راهی ثابت برای تعریف آنها، ارتباط با آنها و پیوند آنها با نتایج پیدا کنند. ما به زودی متوجه شدیم که هیچ واژگان استانداردی برای احساسات وجود ندارد، و بنابراین هشت سال پیش با همکاری با متخصصان و بررسی تحقیقات انسان‌شناسی و علوم اجتماعی، شروع به ایجاد آن کردیم. ما در نهایت لیستی از بیش از 300 محرک عاطفی را جمع آوری کردیم. زمانی که مشتریان با انگیزه‌های آن‌ها همسو می‌شوند و به آن‌ها کمک می‌کند تا خواسته‌های عمیق و اغلب ناخودآگاه خود را برآورده کنند، از نظر عاطفی با یک برند مرتبط هستند. انگیزه‌های عاطفی مهم عبارتند از: میل به «متفاوت شدن در میان جمعیت»، «اعتماد به آینده» و «لذت بردن از احساس خوشبختی»، به نام چند مورد.

شناسایی و اندازه گیری محرک های عاطفی پیچیده است، زیرا ممکن است خود مشتریان حتی از آنها آگاه نباشند. این احساسات معمولاً با آنچه که مشتریان می‌گویند دلایلی است که برای انتخاب برند و با اصطلاحاتی که برای توصیف واکنش‌های احساسی خود به برندهای خاص استفاده می‌کنند، متفاوت است. علاوه بر این، همانطور که بحث خواهیم کرد، ارتباطات عاطفی با محصولات نه یکنواخت و نه ثابت است. آنها بر اساس صنعت، برند، نقطه تماس و موقعیت مشتری در سفر تصمیم گیری متفاوت هستند.

چرا ارتباطات عاطفی مهم است

اگرچه برندها ممکن است مورد پسند یا قابل اعتماد باشند، اما اکثر آنها نمی توانند خود را با احساساتی که منجر به سودآورترین رفتارهای مشتریانشان می شود، هماهنگ کنند. برخی از برندها طبیعتاً زمان آسان تری برای ایجاد چنین ارتباطاتی دارند، اما لازم نیست یک شرکت برای موفقیت با DNA عاطفی دیزنی یا اپل متولد شود. حتی یک محصول تمیز کننده یا یک غذای کنسرو شده می تواند اتصالات قدرتمندی ایجاد کند.

شروع شدن

شناسایی و استفاده از محرک های عاطفی مشتریان را می توان به سه مرحله تقسیم کرد.

اول ، اطلاعات موجود در بازار و اطلاعات بینش مشتری را موجودی کنید. شما احتمالاً توضیحات کیفی در مورد احساسات انگیزه مشتریان خود پیدا خواهید کرد ، مانند اینکه جنبه های زندگی آنها را بیشتر (خانواده ، جامعه ، آزادی ، امنیت) و آنچه را که به روز و آینده آرزو می کنند ، ارزش قائل هستند. از آنجا ، تحقیقات را دنبال کنید تا جزئیات خود را به درک خود از آن احساسات اضافه کنید. مجموعه ای از انگیزه های عاطفی را برای بررسی تعریف کنید-لیست در نمایشگاه "انگیزه های با تأثیر بالا" ایده هایی را ارائه می دهد ، همانطور که تحقیقات کیفی شما نیز انجام می شود. نظرسنجی های آنلاین می تواند به شما در کمیت ارتباط انگیزه های فردی کمک کند. آیا مشتریان شما در حال حاضر بیشتر از زندگی هدایت می شوند یا با اهداف آینده؟آیا آنها ارزش بیشتری را برای پذیرش اجتماعی یا فردیت قرار می دهند؟فرض نکنید که می دانید مشتریان چه چیزی را انگیزه می دهد فقط به این دلیل که می دانید آنها چه کسانی هستند. والدین جوان ممکن است از تمایل به تأمین امنیت برای خانواده های خود - یا با اصرار به فرار و تفریح ، انگیزه داشته باشند (احتمالاً هر دو نوع را در پایگاه مشتری خود پیدا خواهید کرد). و درک خود را از احساسات مشتریان با تمرکز بر اینکه مردم نسبت به برند شما احساس می کنند یا اینکه چگونه می گویند احساس می کند ، تضعیف نکنید. شما باید انگیزه های اساسی آنها را جدا از مارک خود درک کنید.

دوم ، بهترین مشتریان خود را تجزیه و تحلیل کنید-آنهایی که بیشترین خرید را انجام می دهند و از آن حمایت می کنند ، کمترین حساسیت قیمت دارند و وفادارترین آنها هستند. برای انجام این کار ، کسانی را که از برند شما بسیار راضی هستند - هرچه میزان ارتباط عاطفی آنها باشد - شناسایی کرده و آنها را با توجه به خریدهای سالانه ، وکالت و غیره به کوارتیل تقسیم کنید. کوارتیل برتر را بررسی کنید تا ببینید که چگونه ویژگی ها و رفتار بهترین مشتریان شما با افراد دیگر در کوارتیل ها متفاوت است. به جمعیتی نگاه کنید ، خواه مردم بصورت حضوری یا بصورت آنلاین خریداری کنند ، چقدر از رقبای شما خریداری می کنند ، و اطلاعات خود را در مورد برند شما (رسانه های سنتی ، شبکه های اجتماعی و غیره) دریافت می کنند. انگیزه های عاطفی بهترین مشتریان خود را با آنهایی که برای پایگاه مشتری خود تحقیق کرده اید مقایسه کنید و ببینید که کدام یک برای گروه با ارزش بالا است. دو یا سه مورد از این انگیزه های کلیدی را پیدا کنید که با برند شما ارتباط محکمی دارند. آنها به عنوان یک راهنمای اولیه برای احساساتی که برای ارتباط با آنها نیاز دارید برای رشد ارزشمندترین بخش مشتری در تجارت شما و استراتژی های بازاریابی و تاکتیک های تجربه مشتری که بیشترین فرصت های اتصال را فراهم می کند ، خدمت می کنند.

سوم ، تعهد سازمان به ارتباط عاطفی را به یک اهرم اصلی برای رشد تبدیل کنید. وقتی در مورد مشتریان خود صحبت می کنید ، از زبان ارتباط عاطفی استفاده کنید - نه فقط در بخش بازاریابی بلکه در سراسر شرکت. در تجربه ما ، استراتژی های موفق مبتنی بر ارتباط عاطفی نیاز به خرید از بالا دارند و باید در توابع پذیرفته شوند. به عنوان مثال ، اگر افراد در توسعه محصول روی نسخه ای کار می کنند که استفاده از آن آسان تر است ، نباید فقط بپرسند که آیا مشتریان از آن راضی خواهند بود یا خیر. آنها باید یاد بگیرند که با کدام انگیزه های عاطفی با آن طنین انداز می شود و چگونه ارتباطات عاطفی را تقویت می کند.

به طور خلاصه ، این فرایند به این شکل است: استفاده از تجزیه و تحلیل داده های بزرگ در مجموعه های دقیق داده های مشتری ، ابتدا انگیزه های عاطفی را برای با ارزش ترین مشتریان یک دسته شناسایی می کنیم. به عنوان مثال ، مشتریان خودرو با ارزش بالا ممکن است بخواهند "احساس تعلق داشته باشند" و "احساس آزادی را احساس می کنند". در مرحله بعد ما از مدل سازی آماری برای بررسی تعداد زیادی از مشتریان و مارک ها استفاده می کنیم ، و نتایج نظرسنجی را در مورد انگیزه های عاطفی افراد با رفتار خرید آنها و شناسایی سنبله ها در خرید که با انگیزه های خاص همراه است ، مقایسه می کنیم. این نشان می دهد که کدام انگیزه ها بیشترین رفتارهای مشتری را در این گروه ایجاد می کنند. سپس ارزش فعلی و بالقوه انگیزه ها را برای یک برند معین تعیین می کنیم و به شناسایی استراتژی هایی برای استفاده از آنها کمک می کنیم.

این مدل همچنین به ما امکان می دهد تا ارزش ایجاد ارتباطات عاطفی قوی را با امتیاز خوب در معیارهای استاندارد مشتری مانند رضایت و تمایز برند مقایسه کنیم ، بنابراین سودهای بالقوه را از جستجوی فراتر از اقدامات سنتی برجسته می کنیم. ما می دانیم که مشتریان در هر مرحله از "مسیر اتصال عاطفی" قابل پیش بینی با ارزش تر می شوند ، زیرا آنها از (1) بدون ارتباط به (2) بسیار رضایت بخش (3) درک تمایز برند به (4) کاملاً متصل می شوند.

اگرچه مشتریان در هر مرحله ارتباط فزاینده ای نشان می دهند ، ارزش آنها هنگام رسیدن به مرحله چهارم به طرز چشمگیری افزایش می یابد: مشتریان کاملاً متصل به طور متوسط 52 ٪ با ارزش تر از کسانی هستند که فقط بسیار راضی هستند. در حقیقت ، ارزش نسبی آنها در معیارهای مختلفی مانند خریدها و فرکانس استفاده قابل توجه است.

مسیر راهنمای مهمی برای جایی است که شرکت ها باید سرمایه گذاری کنند - و نشان می دهد که آنها اغلب در مکان های اشتباه سرمایه گذاری می کنند. برای افزایش درآمد و سهم بازار ، بسیاری از شرکت ها بر تبدیل مشتریان ناراضی به افراد رضایت بخش تمرکز می کنند. با این حال ، تجزیه و تحلیل ما نشان می دهد که جابجایی مشتریان از کاملاً رضایت بخش به طور کامل می تواند سه برابر بازگشت آنها از ارتباط بدون ارتباط به بسیار راضی باشد. و بالاترین بازدهی که ما دیده ایم از تمرکز روی مشتریانی که قبلاً به طور کامل به این گروه متصل هستند - از حداکثر رساندن ارزش آنها و جذب بیشتر آنها به برند شما ناشی شده است.

چهار بینش از تحقیقات ما به ویژه برای شرکتهایی که به دنبال ایجاد ارتباط عاطفی هستند ، مرتبط است.

انگیزه های عاطفی براساس طبقه بندی و برند متفاوت هستند.

از بین 300 انگیزه به علاوه ما شناسایی کرده ایم ، 25 به طور قابل توجهی بر ارزش مشتری در تمام دسته هایی که ما تجزیه و تحلیل کرده ایم تأثیر می گذارد. در هر نقطه از پنج تا 15 انگیزه اضافی در هر دسته خاص مهم است. به عنوان مثال ، این حس که یک فروشگاه مبلمان خانگی "به من کمک می کند خلاق باشم" به مصرف کنندگان الهام می دهد تا بیشتر اوقات در آنجا خرید کنند. آرزوی "احساس احیا و تجدید" باعث وفاداری به رستوران های فست فود می شود. محرک های عاطفی نیز بسته به خواسته های با ارزش ترین مشتریان مارک ها در دسته ها متفاوت هستند. از آنجا که مارک ها در چگونگی هماهنگی آنها با انگیزه های مشتریان خود متفاوت هستند ، هر یک از هرگونه تلاش برای تقویت ارتباطات عاطفی نقطه شروع متفاوتی دارند - و این نکته لزوماً با اقدامات معمولی ادراک برند ارتباط ندارد.

انگیزه های عاطفی در بخش های مشتری متفاوت است.

کارت اعتباری را که با هزاره در ذهن طراحی شده است به یاد بیاورید. مدل ما آرزوهایی را برای "محافظت از محیط زیست" و "شخصی که می خواهم باشم" به عنوان محرک اصلی در گروه بانکی برای آن گروه سنی کشف کرد..

انگیزه های عاطفی برای یک برند یا صنعت خاص با موقعیت شخص در سفر مشتری متفاوت است.

در بانکداری ، تمایل به "احساس امنیت" یک انگیزه مهم هنگام جذب و نگه داشتن مشتری در اوایل است. هنگامی که بعداً محصولات متقاطع ، آرزوی "موفقیت در زندگی" اهمیت بیشتری پیدا می کند. برای به حداکثر رساندن نتایج ، شرکت ها باید استراتژی های ارتباط عاطفی خود را با اهداف خاص خود در زمینه مشتری-ایجاد ، حفظ ، فروش متقابل و غیره-هماهنگ کنند.

فرصت های رشد مبتنی بر ارتباط عاطفی در سراسر تجربه مشتری وجود دارد ، نه فقط در موقعیت یابی سنتی برند و تبلیغات.

به عنوان مثال ، رسانه های اجتماعی می توانند تأثیر زیادی در ارتباط عاطفی داشته باشند. یکی از برند های Condiments نشان داد که 60 ٪ از مشتریان وابسته به شبکه های اجتماعی (به ویژه پیروان فیس بوک ، توییتر و پینترست)-21 ٪ از کل مشتریان-از نظر عاطفی به هم وصل شده اند. این رشد در طی چند ماه با افزایش تمرکز خود بر شبکه رسانه های اجتماعی ، توسعه جامعه مشتری آنلاین و اشاره به مشتریان به وب سایت برای دستور العمل ها و تبلیغات ، رشد را تسریع کرد.

ایجاد ارتباطات عاطفی برای کار

بیایید ببینیم که چگونه یک استراتژی اتصال عاطفی برای یک خرده فروش مد ملی پرداخت می کند. این شرکت با چالش های صنعت مشترک دست و پنجه نرم می کرد. اگرچه دارای یک مارک مشهور و حضور در بازار قوی بود ، اما فروش همان فروشگاه رکود کننده بود و قیمت گذاری تبلیغاتی حاشیه ها را کاهش می داد. بنابراین بر مدیریت هزینه ، کارآیی لجستیکی و ساده سازی کالاها و ترکیب فروشگاه - با موفقیت محدود متمرکز شده است. طی دو سال گذشته ما با یک خرده فروش در یک استراتژی چهار قسمتی همکاری کردیم تا ارزش بیشترین مشتریان را که از لحاظ عاطفی متصل هستند ، شناسایی ، درک و کمیت کنیم. این فرصت های بزرگ و غیر قابل استفاده را در معرض دید قرار داده و به خرده فروش اجازه می دهد تا سرمایه گذاری های بهتر را در سراسر شرکت هدایت کند.

خواندن بیشتر

الگوریتم ها احساس نمی کنند ، مردم این کار را می کنند

• آلن شولمن

تبلیغات هنوز در مورد تجارت پیام رسانی برند بسیار زیاد است ، نه فقط رسیدن به مصرف کننده در هر تجارت دستگاه.

1. مشتریان متصل را هدف قرار دهید.

ما تصمیم گرفتیم به دو سؤال اساسی پاسخ دهیم: مشتریان کاملاً متصل خرده فروش چقدر ارزشمند بودند و آیا این شرکت می تواند تعداد بیشتری از آنها را جذب کند؟ما از تکنیک های آماری برای اندازه گیری قدرت ارتباطات عاطفی مشتریان با خرده فروش و با رقبای آن استفاده کردیم. این فرایند با بررسی ها آغاز شد تا تشخیص دهد که چگونه مصرف کنندگان مرتبط با انگیزه های کلیدی در این گروه و با تجزیه و تحلیل برای دیدن اینکه کدام انگیزه ها بهترین رفتار خرید را پیش بینی می کنند. سپس ما از تأثیر مالی ایجاد ارتباطات عاطفی با مشتریان در هر مرحله در مسیر از ارتباط بدون ارتباط به طور کامل الگوبرداری کردیم.

تجزیه و تحلیل ما نشان داد که اگرچه مشتریان کاملاً متصل فقط 22٪ از مشتریان این دسته را تشکیل می دهند، آنها 37٪ از درآمد را تشکیل می دهند و به طور متوسط سالانه دو برابر (400 دلار) نسبت به مشتریان بسیار راضی خرج می کنند. اگر خرده‌فروش بتواند مشتریان کاملاً مرتبط را از رقبا جذب کند، مشتریان راضی را به مشتریان کاملاً متصل یا هر دو تبدیل کند، تقویت ارتباط عاطفی می‌تواند یک استراتژی رشد قابل دوام باشد.

تقسیم بندی بیشتر گروهی از مشتریان با ارزش را نشان داد. ما آنها را شکوفا کننده مد نامیدیم، زیرا پوشاک به میل عمیق آنها برای هیجان، پذیرش اجتماعی و ابراز وجود مرتبط است. به عنوان یک گروه، Flourishers تا کنون بیشترین ارتباط عاطفی را دارند. نیمی از آنها به طور کامل به این دسته متصل شده اند. مقایسه نسبت هزینه‌های بخش‌های مختلف مبتنی بر احساسات با اندازه آن بخش‌ها، تفاوت‌های خارق‌العاده‌ای را در ارزش نشان می‌دهد: فلوریشرها نسبتی 1. 9 دارند - تقریباً دو برابر میانگین بازار و بیش از نه برابر گروهی که کمترین ارتباط را دارند (که ما آنها را نامیدیم. نمی توانم آنها را راضی کنم، و نسبت آنها فقط 0. 2 است). با توجه به ساختار هزینه نسبتاً ثابت خرده‌فروشی، خرید و حفظ فلوریشر فرصتی برای افزایش درآمد و حواشی است.

نمایه دقیق فلوریشرز بر جذابیت آنها تاکید می کند و راه هایی را برای خرده فروشان برای هدف قرار دادن آنها نشان می دهد. مشتریان این بخش:

• ارزش طول عمر بالایی دارند و به طور متوسط 468 دلار در سال در این دسته هزینه می کنند، در مقابل 235 دلار برای سایر مشتریان.
• بیشتر خرید کنید و بیشتر از آنها حمایت کنید: کاملاً 46٪ از فلوریشرزها از دسته های اصلی مد حداقل ماهانه خرید می کنند، در مقابل 21٪ از کل خریداران. فلوریشرها 1. 4 برابر بیشتر از سایر مشتریان، خرده فروشان را به دوستان و اعضای خانواده خود توصیه می کنند.
• حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند: احتمال اینکه آنها 2. 3 برابر سایر مشتریان بگویند که "مایل به پرداخت بیشتر برای بهترین محصولات مد هستند" هستند، 1. 7 برابر کمتر احتمال دارد که تصمیمات خرید مد را صرفاً بر اساس قیمت بگیرند و 1. 3 برابرکمتر احتمال دارد با کمترین قیمت خرید کند.
• عمدتاً زن و جوان‌تر، از نظر قومیتی متنوع‌تر هستند و بیشتر از سایر مشتریان در مراکز شهری زندگی می‌کنند.
• از لحاظ دیجیتالی بیشتر از سایر بخش‌ها درگیر هستند: آنها 2. 3 برابر بیشتر احتمال دارد درباره یک خرده‌فروش مد به صورت آنلاین تحقیق کنند، 2. 9 برابر احتمال دارد محصولات مد را از طریق دستگاه‌های تلفن همراه خود خریداری کنند، و 3. 7 برابر بیشتر احتمال دارد که یک خرده‌فروش را در رسانه‌های اجتماعی دنبال کنند.

با تکیه بر این بینش ها و سایر بینش ها، خرده فروش طرحی را برای پیگیری با ارزش ترین فرصت های مشتری ایجاد کرد. با اعمال طرح تقسیم بندی دسته بندی برای بیش از 25 میلیون نفر در پایگاه داده مشتریان خود، ارزش مالی و رفتار فلوریشرزهای خود را تعیین کرد و تأیید کرد که آنها به طور قابل توجهی بیشتر از سایر مشتریان هزینه کرده اند و بالاترین ارزش طول عمر و کمترین فرسایش و فرسایش را داشته اند. حساسیت قیمت هر بخشتخمین زده شد که حرکت فلوریشرز راضی به سمت مسیر ارتباط عاطفی کامل می‌تواند فروش سالانه را بین 3 تا 5 درصد افزایش دهد و فریب دادن فلوریشرز از رقبا می‌تواند درآمد را بین 5 تا 8 درصد افزایش دهد. از آنجایی که اعضای این گروه نسبت به سایر مشتریان سرانه بیشتری خرج می‌کنند و کمتر جابجا می‌شوند، این تحلیل همچنین بهبود در حاشیه عملیاتی و بازده سرمایه را پیش‌بینی کرد.

خواندن بیشتر

ماشین بازاریابی نهایی

• مارک دو سوان آرونز، فرانک ون دن دریست، کیت وید

بیشتر سازمان های بازاریابی در قرن گذشته گیر کرده اند. در اینجا چگونه بهترین چالش های عصر دیجیتال را برآورده می کند.

2. اندازه گیری انگیزه های کلیدی.

در مرحله بعد ، با تجزیه و تحلیل ده ها هزار نفر از شکوفا ها در این گروه ، تأثیر بیش از 40 انگیزه را در خرید ، هزینه ، وفاداری و حمایت از گروه اندازه گیری کردیم. ما مهمترین انگیزه های دسته بندی را شناسایی کردیم - کسانی که قوی ترین رابطه را با خریدها به همراه داشتند - و موقعیت رقابتی خرده فروش را در هر یک ارزیابی کردیم. تجزیه و تحلیل مالی و مدل سازی نشان داد که سرمایه گذاری های بیشتر برای تقویت تجربه مشتری در مورد خواسته ها برای "احساس تعلق به" ، "احساس هیجان" و "احساس آزادی" - انگیزه های رانندگی رفتار خرید و خریدکه برای آن خرده فروش قبلاً قوی ترین موقعیت را داشت - احتمالاً بالاترین ROI را به دست می آورد. بنابراین این انگیزه ها به محور سرمایه گذاری های خاص با تجربه مشتری تبدیل شدند.

3. بهینه سازی سرمایه گذاری ها در توابع.

برای به حداکثر رساندن فرصت ها از ارتباط عاطفی ، شرکت ها باید فراتر از بخش بازاریابی باشند. خرده فروش هر عملکرد و نقطه لمسی مشتری را بررسی کرد تا راه هایی برای تقویت انگیزه های عاطفی بالا ROI پیدا کند. این چهار منطقه سرمایه گذاری اصلی را مورد توجه قرار داد: فروشگاه ها ، تجربیات آنلاین و omnichannel ، تجارت و هدف گذاری پیام.

مغازه ها.

برای تخمین اینکه کدام یک از بیش از 700 فروشگاه خرده فروش دارای شکوفایی بیشترین مشتریان است ، ما هرکدام را با توجه به حضور این بخش در منطقه تجارت فروشگاه به ثمر رساندیم. ما دریافتیم که فروشگاه های با امتیاز بالا تا 25 ٪ درآمد بیشتری نسبت به سایرین ایجاد می کنند. فروش همان فروشگاه آنها دو بار در حال رشد بود و سود عملیاتی آنها 30 ٪ بیشتر بود. حاشیه سود آنها با استفاده از کوپن کمتر ، 10 ٪ چرخش موجودی بالاتر و مطابق با انتظارات افزایش یافته است..

این تجزیه و تحلیل ها استراتژی مکان فروشگاه خرده فروشی را تغییر دادند. ما غلظت شکوفا ها را در کلیه بازارهای ایالات متحده و زیر مجموعه ها ، به همراه ویژگی های این بخش برای خرید بیش از 150 خرده فروش دیگر ترسیم کردیم. تیم املاک و مستغلات این شرکت اکنون از یک مدل پیش بینی برای شناسایی سایت های نزدیک به شکوفا و همچنین در نزدیکی سایر خرده فروشان که مکرر استفاده می کنند ، استفاده می کند.

تغییر در حال پرداخت است. فروشگاه های جدید در مناطق معاملاتی با غلظت بالای شکوفایی ها فروش سال اول دارند که 20 ٪ بیشتر از میانگین های تاریخی هستند و منجر به شکستن سریع تر و بازده بالاتر در سرمایه می شوند. تجزیه و تحلیل بیشتر فرصت هایی را برای افتتاح صدها فروشگاه پذیرایی به جمعیت شکوفائی تحت نظارت نشان داده است. برای آزاد کردن سرمایه برای فروشگاه های جدید ، خرده فروش در مناطق کم آب و سیاق در حال بسته شدن است.

تجزیه و تحلیل ارتباط عاطفی همچنین به خرده فروش این امکان را داده است تا بفهمد کدام جنبه های تجربه خرید درون فروشگاهی برای شکوفایی ها مهمترین است. از آنجا که این خصوصیات اغلب توسط خود مشتریان به رسمیت شناخته نمی شوند ، آنها از طراحی فروشگاه آگاه نبودند. شکوفه ها می گویند مهم است که همکاران فروش به راحتی پیدا شوند ، که کالاهای ترخیص کالا از گمرک آسان هستند و فروشگاه ها دارای Wi-Fi رایگان هستند. با این حال ، تجزیه و تحلیل نشان داد که این موارد در واقع ویژگی هایی نیستند که باعث بازدید و خریدهای آنها می شوند.

به شکاف (ارتباط عاطفی) توجه کنید

«امتیاز ارتباط عاطفی» (ECS) یک برند، سهم مشتریانی را که کاملاً به هم متصل هستند، اندازه گیری می کند. شکاف بین ECS یک برند و سهم مشتریانی که آن را یک "برند خوب" می دانند، نشان دهنده فرصتی برای تبدیل مشتریان راضی به مشتریان کاملاً مرتبط و با ارزش تر است. شکاف بین ECS برند و رقبا، فرصت‌هایی را برای استفاده (یا حفظ) مزیت با توجه به ارتباطات عاطفی نشان می‌دهد.

منبع اسکات مجیدز، آلن زورفاس و دانیل لیمون از "علم جدید احساسات مشتری" © HBR. ORG

بر اساس مدل‌سازی‌اش، خرده‌فروش پیش‌بینی کرد که گزینه خرید آنلاین و تحویل در فروشگاه - چیزی که به‌عنوان تعداد کمی از مشتریان مهم است و فقط به صورت محدود در دسترس بود - یک محرک کلیدی برای ارتباط عاطفی خواهد بود. از تمایل فلوریشر به "احساس آزادی" صحبت می کند). ارتباطات هدفمند و تبلیغ در فروشگاه را آزمایش کرد و شاهد افزایش مواد در فروش بود. اکنون سرمایه ای را برای گسترش این قابلیت در سراسر کشور متعهد کرده است. به طور مشابه، خرده‌فروش پیش‌بینی کرد که دیدن تصاویر در فروشگاه از «افراد مثل شما» باعث ایجاد ارتباط عاطفی و خرید در میان فلوریشرز می‌شود (اگرچه آنها می‌گویند که این عامل بی‌اهمیت است). به عنوان یک آزمایش، حضور خود را در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی اشتراک‌گذاری عکس گسترش داد و مشتریان را تشویق کرد که سلفی‌هایی ارسال کنند که لباس‌ها و سبک‌های مورد علاقه‌شان را نشان می‌دهد. نمایش اسلایدهای سلفی (با اجازه آزمودنی ها) بر روی صفحه نمایش های بزرگ در فروشگاه های آزمایشی نمایش داده می شود، بنابراین تمایل فلوریشر برای "احساس تعلق" را برطرف می کند. تحقیقات نشان می دهد که بخش به این انگیزه پاسخ داده و قصد خرید را افزایش داده است.

این خرده فروش اکنون در حال طراحی و آزمایش تجربیات فروشگاه است تا از نزدیک به ده ها محرک دیگر ارتباط عاطفی استفاده کند.

تجربیات آنلاین و همه کاناله.

مانند محیط های فروشگاه فردی، تجربیات آنلاین و همه کانالی را می توان برای ارتباط عاطفی بهینه کرد. برای این منظور، خرده‌فروش تأثیر بیش از 100 نقطه تماس همه‌کانالی را بر ارتباط عاطفی و هزینه‌های مشتریان اندازه‌گیری کرد. اینها شامل مرور و خرید برنامه های تلفن همراه، بازدید از صفحات رسانه های اجتماعی خرده فروش، ناوبری سایت تجارت الکترونیک، و بازگرداندن کالاهای خریداری شده در فروشگاه در فروشگاه می باشد. هر نقطه تماس با توجه به تأثیر بالقوه آن بر ارتباط عاطفی و هزینه امتیازدهی شد. سپس مدل‌های آماری قوی‌ترین ترکیب‌های نقاط تماس را در هر مرحله از سفر مشتری نشان دادند و به خرده‌فروش اجازه می‌داد تا استراتژی همه‌کانالی خود را اصلاح کند و سرمایه‌گذاری‌ها را اولویت‌بندی کند.

خواندن بیشتر

رسانه جدید تبلیغات: تجربه انسانی

• جفری اف. ریپورت

به عنوان مثال، Flourishers می گویند که استفاده از رایانه برای خرید آنلاین از طریق یک سایت با استفاده آسان برای تصمیم گیری خرید مهم است. در واقعیت، سهولت و جذابیت سایت تلفن همراه و در دسترس بودن خدماتی مانند ApplePay تأثیر بسیار بیشتری بر ارتباط عاطفی و سطوح هزینه دارد. خرده‌فروش از چنین بینش‌هایی برای طراحی سرمایه‌گذاری در تجارت الکترونیک، موبایل و رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کند که باعث ایجاد ارتباطات عاطفی با فلوریشر می‌شود. به عنوان مثال، چندین مفهوم را برای طراحی مجدد ناوبری و پوسته زیبایی شناختی برنامه تلفن همراه خود توسعه داد، آزمایش کرد که هر نسخه چقدر به طور مؤثر احساس "آزادی"، "تعلق" و "هیجان" را افزایش داد و باعث خرید شد و بهترین را ارائه کرد.

بازرگانی.

انتخاب کالا، از سطح دسته بندی گسترده تا برچسب های خاص، می تواند برای ایجاد ارتباط عاطفی بهینه شود. این خرده‌فروش اکنون عادات خرید فلوریشرها را در سراسر کشور از طریق داده‌های نقطه فروش جمع‌آوری‌شده از صدها خرده‌فروش توسط شرکت‌های تحقیقاتی مستقل دنبال می‌کند. با اعمال تقسیم بندی Flourisher در این پایگاه های داده POS، رفتار خرید بخش را در بیش از 20 دسته محصول و 100 برچسب مدل سازی کرده است و متوجه شده است که این مشتریان از تقریباً 10 خرده فروش رقابتی از کدام یک خرید می کنند. بینش‌های به‌دست‌آمده، شکاف‌هایی را در کالاهای مهم برای فلوریشر آشکار کرده است، و خرده‌فروش در حال کار با تولیدکنندگانش است تا ترکیب خود را دوباره متعادل کند.

هدف گذاری پیام

پس از شناسایی مشتریان Flourisher خود، خرده‌فروش اکنون می‌تواند پیام‌های شخصی‌سازی شده را برای آنها ارسال کند که با انگیزه‌های عاطفی که در هر مرحله از سفر مشتری رفتار می‌کنند، طنین‌انداز شود. برای مثال، هنگامی که فلوریشر در ابتدا خرده‌فروش را در نظر می‌گیرد، «تفریح» در حین خرید بسیار مهم است. در نقطه خرید، "به من کمک می کند احساس خلاقیت کنم" به عنوان کلید ظاهر می شود. با استفاده از چنین بینش‌هایی، خرده‌فروش مجموعه‌ای از پیام‌ها را با هدف قرار دادن فلوریش‌رها توسعه داده است و بر اساس موقعیت آنها در سفر زمان‌بندی می‌شود: یک موتور قوانین ایمیل‌هایی را ارسال می‌کند که برای تعاملات مرور، تراکنش، و خدمات ارائه می‌شوند. نرخ پاسخ به این کمپین بازاریابی مستقیم 40 تا 210 درصد بیشتر از میانگین های تاریخی است.

درباره تحقیق

با شروع یک پروژه تحقیقاتی دو ساله شامل بررسی ادبیات و کارشناسان علوم اجتماعی، ما 300 هیجان انگیزشی جهانی را شناسایی کردیم. برای اندازه‌گیری تأثیر آن‌ها بر رفتار مصرف‌کننده، ما نظرسنجی‌های رهگیری از بیش از یک میلیون مصرف‌کننده آمریکایی را از طریق هزاران وب‌سایت انجام دادیم، داده‌هایی را در 30 صنعت و بیش از 400 برند جمع‌آوری کردیم که شامل معیارهای بررسی برند، آزمایش، خرید مجدد، حمایت، رضایت مشتری،تمایز برند و ارتباط عاطفیطی شش سال دیگر، بیش از یک میلیارد نقطه داده، از جمله داده‌های جمعیتی و خرید واقعی را جمع‌آوری کردیم. با استفاده از تکنیک‌های تحلیلی مانند رگرسیون چند متغیره و مدل‌سازی معادلات ساختاری، تعیین کردیم که کدام یک از محرک‌های عاطفی قوی‌تر با رفتار مشتری و ارزش مشتری بر اساس طبقه‌بندی و برند مرتبط هستند و میزان تأثیر اتصال به آن انگیزه‌ها بر رفتار مشتری، هم به صورت مطلق و هم به صورت مطلق. نسبت به محرک‌های رفتاری که معمولاً اندازه‌گیری می‌شوند.

انتخاب رسانه همچنین می تواند برای تقویت ارتباط عاطفی به خوبی تنظیم شود. ما مصرف رسانه ای فلوریشر را در 500 برنامه تلویزیونی، 100 وب سایت و شبکه اجتماعی، 50 نوع برنامه تلفن همراه، 80 نشریه چاپی و 20 نوع برنامه رادیویی مشخص کردیم. خرده فروش با همکاری آژانس تبلیغاتی خود، برنامه های رسانه ای مبتنی بر ارتباط عاطفی را اجرا می کند. برای مثال، با علم به اینکه فلوریشر کاربران مشتاق اینستاگرام، یوتیوب و توییتر هستند، برنامه‌های خود را در این پلتفرم‌ها افزایش داده است که باعث افزایش بازگشت سرمایه (ROI) بازاریابی شده است.

4. سیستم سازی، اندازه گیری و یادگیری.

استفاده از ارتباطات عاطفی نیازی به وارونه کردن فرآیندهای تجاری شما ندارد. می توانید استراتژی های مرتبط را در جریان های کاری موجود جاسازی کنید. این کار با تبدیل کردن ارتباط عاطفی به یک شاخص کلیدی عملکرد و گنجاندن آن در داشبورد مدیریت ارشد چند کاره به بهترین شکل انجام می شود.

این خرده فروش یک کارت امتیازی ایجاد کرد که به مدیرعامل و تیم اجرایی یک صفحه نمایش یک صفحه ای از پیشرفت مشتریان در مسیر اتصال عاطفی ، همراه با افزایش یا کاهش در مشتریان متصل شرکت و رقبای اصلی آن می دهد. کارت امتیازی همبستگی نمرات ارتباط عاطفی مشتریان را با اقدامات ارزش طول عمر مانند هزینه های سالانه ، چرند و تصدی نشان می دهد. این همچنین نشان می دهد که چگونه تأثیرات تجاری احساسات خاص روند و چگونگی مشارکت شکوفا با نقاط لمسی کلیدی در فروشگاه و omnichannel که باعث ایجاد ارتباط عاطفی می شود ، نشان می دهد. علاوه بر این ، خرده فروش شامل معیارهای اتصال عاطفی در آزمایش مداوم پیام های رسانه ای ، طرح های فروشگاه و تجربیات دیجیتالی و موبایل است.

نتایج این تغییرات استراتژیک و عملیاتی شگفت آور است. فروش همان فروشگاه برای فروشگاه هایی که در حال خدمت به شکوفایی هستند ، رشد 3. 5 ٪ را طی یک سال گذشته متوجه شده اند ، در حالی که رشد سالانه همان فروشگاه طی پنج سال گذشته فقط 1 ٪ بوده است. چرخش موجودی بیش از 25 ٪ افزایش یافته است. سهم بازار و وکالت مشتری نیز رشد کرده است (تعداد مشتریانی که به خرده فروش توصیه می کنند 20 ٪ نسبت به سال گذشته افزایش یافته است) ، که به ارزش های طول عمر مشتری کمک می کند. زیربنای همه این دستاوردها ، افزایش 20 درصدی نمره ارتباط عاطفی شرکت است-کاملاً نتیجه انتقال مشتریان رضایت بخش به ارتباط کامل عاطفی.

ضرورت مدیریت

در آغوش گرفتن یک استراتژی ارتباط عاطفی در سراسر سازمان ، نیاز به بینش عمیق مشتری ، قابلیت های تحلیلی و مهمتر از همه تعهد مدیریتی برای تراز کردن سازمان با روش جدید تفکر دارد. این مهم است که بازاریابی استراتژی را به عنوان دامنه "آن" نگه ندارد (اگرچه این عملکرد می تواند و باید از ارتباط عاطفی برای نشان دادن تأثیر مالی مستقیم هزینه های آن استفاده کند). درعوض ، بازاریابی باید با سایر کارکردها ، آموزش و معاشرت ارتباط عاطفی همکاری کند. خرده فروش ما اکنون از ارتباط عاطفی برای هدایت تراز در تیم مدیریت عملیات ، C-Suite و اتاق هیئت مدیره استفاده می کنیم. در ابتدا مدیرعامل ارتباط عاطفی را به عنوان استراتژی برای بازگرداندن رشد سودآور معرفی کرد. CFO و مدیر ارشد استراتژی سپس "جایزه مالی" را به دست آوردند ، و رهبری روسای بازاریابی ، فروشگاه ها ، تجربه مشتری و تجارت برای همکاری در یک استراتژی یکپارچه.

ظهور Big Data Analytics شفافیت ، نظم و انضباط و سخت گیری را برای تمایل دیرینه شرکت ها برای ارتباط با احساسات مشتری که واقعاً مهم هستند ، به همراه می آورد. ارتباطات عاطفی دیگر نیازی به رمز و راز نیست - آنها می توانند منبع جدیدی از مزیت و رشد واقعی رقابتی باشند.